Hvad er sværest: At bekæmpe konkurrenterne – eller forstå brugerne

Kim Minkes nye bog: “Aviskrigen”, slutter med to læresætninger. 1) Det virker at have  strategisk handlekraft. 2) I sidste ende vinder store medietendenser (såsom brugernes skift til internettet).  Men, hvis det er sandt, overså avisbosserne – og Kim Minke – så ikke, at det var vigtigere at vinde på nettet, end at slå hinanden ihjel på avismarkedet?

Journalisthøjskolens tidligere rektor, Kim Minke, har her i september udgivet bogen “Aviskrigen”.

Aviskrigen

Kim Minke: Aviskrigen

Det er en ganske fortrinlig bog, der giver et rigtigt godt overblik over de personlige kampe og de mange fronter der har været i den aviskrig, der snart har varet i 15 år. Men – måske misser bogen en vigtig pointe? Mere om det senere.

En personlig mediekrig
Bogen giver et billede af en aviskrig, der i høj grad er drevet af nogle få enkeltpersoner.

Især Jørgen Ejbøl beskrives som en aktiv spiller, som går direkte i kødet på det Berlingske Hus. Det sker både ved en oprustning på reklamefronten, på journalistikken – men ikke mindst på annoncefronten. Eller retter: Angreb på annoncefronten.

Her viser samarbejdet med den lille terrier “Ejendomsavisen” sig særligt interessant. Ved at dumpe annoncepriserne mister først Århus Stiftstidende og siden Horsens Folkeblad og Fyens Stiftstidende store mængder boligannoncer (mm). Det lykkes også at få opløst Metropol annonce-samarbejdet, og det betyder, at regnskaberne skifter til blodrøde tal hos de især Århus Stifstidende.

Slagsmålene med gratisavisen MetroXpress og JPs indtog i København indtog beskrives også. Her handler det pludseligt mere om distribution end om journalistik. På den måde er bogen også en øjenåbner. Undervejs får man god indsigt i de målgruppeovervejelserne for en del af aviserne.

Berlingske koncernen står efterfølgende langt fra så stærkt som tidligere, og efter fusionen mellem JP og Politiken har landet pludselig to lige store medie-mastodonter.

Siden kaster samtlige aviser sig ud i en blodig aviskrig mod Nyhedsavisen, hvor pengene decideret fosser ud af samtlige mediehuse. Ikke blot er det dyrt at producere og distribuere gratisaviserne, men læserne finder også ud af, at de kan nøjes med gratisaviser, webnyheder og tv-aviser. De behøver slet ikke en abonnementsavis. De læsere bliver det sikkert umuligt at få tilbage i folden igen.

Bogen indeholder langt flere detaljer om de strategiske manøvrer, og selv om Minke ikke folder hele det journalistiske fortælleapperat ud, så er bogen stadigvæk ganske læsværdig.

Minke ender med at opsummere to lærdomme:

1) Det betaler sig at have ideer, kvalitetsudvikling og strategisk handlekraft. Det havde de færreste mediehuse førhen. De levede efter gentleman-aftaler, og kæmpede især for at vinde lidt abonnenter fra hinanden – på den venlige måde. Ejbøl kom med en (krigs)-strategi, og kæmpede JP op fra at være en provinsavis til at være en af landets store mediehuse.

2) Men, selvom man har en strategi, så vinder de strukturelle elementer i sidste ende. Brugernes ændrede medievaner betyder, at læserne i 10 år er sivet væk fra papiraviserne. På det seneste er der nærmst tale om masseflugt. 

Den oversete front
Men, jeg vil vove den påstand, at Kim Minke overser visdommen i sin egen konklusion.

Hvis brugernes ændrede medievaner er den virkeligt store udfordring, har aviserne så ikke udkæmpet den forkerte krig.

Ved at bruge ALLE kræfterne – og her menes både fokus og penge – på at bekæmpe andre papiraviser, har de så ikke overset, at de i stedet skulle have fokuseret på at mestre kundebetjeningen på den helt nye platform – internettet?

Avishusene har omtalt sig selv som mediehuse, men har det alligevel ikke været de gamle avis-chefer, der har udkæmpet kampene i toppen af koncernerne.

Den afgørende front var ikke aviskrigen mellem JP og Berlingske, men mellem papiravisen og netavisen. Og mens aviserne tilføjede hinanden snitsår ved at tilbyde endnu lavere annoncepriser og rabat-abonnementer, så overså avisbosserne, at den virkelige udfordring var at få fat i brugerne på de nye platforme, som læserne var på vej over på. Og ikke nok med, at man skulle få fat på læserne, man skulle også lære at skabe en omsætning ud af den trafik.

Man kan ikke klandre Kim Minke for ikke at omtale internettet. Men, sådan overordnet set bliver nettet en detalje i AVISkrigen. Sidst i bogen får man en kronologisk punkt-gennemgang af aviskrigen, og her optræder internettet først som en afgørende aktivitet i aviskrigen i 2006. (Sic!)

Frem til da, er nettet nævnt som et medie, som ingen kan få til at løbe rundt økonomisk, og som slet ikke giver de samme indtægter pr. bruger som en papiravis. Det var måske her den virkelige udfordring lå: At lave et webprodukt som brugerne måtte have.

Den danske webdvale
For dem der kan huske tilbage, så tog de danske aviser nettet seriøst fra ca. 1998 – 2001. Det var på det tidspunkt, hvor dagbladene var fulde af historier om astronomiske værdier på dot.com-aktier. Herfter dalede interessen, og efter dot.com-crashet i 2002 gik aviserne endegyldigt i webdvale.

Konkurrencen var dengang ikke større end, at der var hængelåse på rigtigt mange webartikler. Køb et online-abonnement, lød beskeden til webkunderne, der ikke kunne finde ud af de grønne og røde links – og så blev de væk.

Danmark var et ret unikt marked på dette tidspunkt. De fleste af de markeder vi sammenligner os med, havde opdaget, at det var gratismodellen der sejrede. Herhjemme kæmpede avisbosserne stadigvæk mod det dybe link.

I Norge kunne viste Nettavisen.no allerede vejen i 1998, og kigger man i dag på årsberetningerne fra f.eks. VG i Norge, så vil man se, at det er muligt at hente millionoverskud på nettet.

Selvfølgelig sov nogle aviser lidt lettere end andre. JP/Politikens-sites var bragt i en rimelig position, da netaviserne vågnede op i ca. 2006. Berlingske har altid været mere vakkelvorn, og har haft flere vildskud.

Minke beskriver en branche, der var i vildrede over et netmarked, som de ikke umiddelbart kunne få til at bidrage med ret mange indtægter. Men, derfor har det så også taget det danske marked et par ekstra år at komme frem til en situation, hvor der virkeligt er overskud på webaktiviteterne.

I dag betyder det så konkret, at aviserne kan ane en katastrofe på abonnementsområdet ret forude, mens de må kæmpe som gale for at indhente det efterslæb, der er på netområdet. Det efterslæb skal indhentes inden indtægterne fra papiraviserne dykker for brat – ellers er det måske et spørgsmål, om mediehusene overlever i den nuværende form.

Egentlig kan man ikke klandre en forfatter, at han holder sig til eet emne; nemlig krigen mellem papiraviserne. Problemet er blot, at han måske falder i den samme fælde som avischeferne gjorde: At det alt for sent gik op for dem, at det svære ikke var at bekæmpe konkurrenterne, men at forstå kunderne. 

Alt det sagt, så synes jeg stadig “Aviskrigen” er en rigtig god bog. Den er både interessant læsning for journalister og for folk, der følger med i mediebranchens mange kampe. Derudover bør den helt sikkert være obligatorisk læsning på første halvdel af Journalistuddannelserne.

Om Bogen
Saxo: Aviskrigen, 296,65 kr.
Borgens forlag: Aviskrigen


Anmeldelser/omtaler

One response to “Hvad er sværest: At bekæmpe konkurrenterne – eller forstå brugerne

  1. Niels Krogh Søndergaard

    Spændende og dybt relevant kommentar, Ernst.

    Min egen kommentar herunder handler meget om min holdning til danske mediers online-prioriteringer.

    Jeg kan kun give dig ret i at pressen undervurderer web. Og de undervurderer web, samtidig med at de siger at de satser stort på det.

    Hos Berlingske fx er mange rubrikker på web ikke formatteret/omskrevet til webformat. Det er enten svært at vide hvad artiklen handler om, når man ser overskriften i sin RSS-læser. Eller også er rubrikken slet ikke æggende på den
    måde man i højere grad kan forvente af en webartikel uden flotte illustrationer.

    Et tredje web-problem jeg har lagt mærke til på Berlingske, og også i en grad på andre webmedier, er at print-artikler i højere grad i løbet af weekenden copypastes ordret ind i deres webskabelon, ofte med tydelige formatteringsfejl.

    At weekendstof til webbet nedprioriteres så tydeligt er der FLERE problemer involveret i. Det største er at man undervurderer læserne. Man bliver nødt til at indrette også online-redaktionernes arbejdsgang efter kundernes ønsker. Jeg vil også gerne have nyhedsstof i weekenden på web, og ikke kun lange, bløde weekendhistorier i magasinformat, som er pasted ind for at holde medarbejdere hjemme i weekenden.

    Jeg glæder mig nu alligevel til at læse Kim Minkes bog, som ser rigtig god og fyldig ud. Om ikke andet er det god historiefortælling.

Skriv et svar

Udfyld dine oplysninger nedenfor eller klik på et ikon for at logge ind:

WordPress.com Logo

Du kommenterer med din WordPress.com konto. Log Out / Skift )

Twitter picture

Du kommenterer med din Twitter konto. Log Out / Skift )

Facebook photo

Du kommenterer med din Facebook konto. Log Out / Skift )

Google+ photo

Du kommenterer med din Google+ konto. Log Out / Skift )

Connecting to %s